สร้างแบรนด์ Vs กระตุ้นยอดขาย การตลาดแบบไหนเวิร์คสุด?

สร้างแบรนด์ หรือกระตุ้นยอดขาย เลือกทำอะไรดี?

ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์หรือการกระตุ้นยอดขายก็ตาม ทั้งสองอย่างนี้จัดว่าเป็นเรื่องของ “กิจกรรมทางการตลาด” ที่เรามักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ เขาทำกัน สืบเนื่องมายังปัจจุบันจะเห็นว่า SME หลายรายเองก็มีการทำกิจกรรมทั้ง 2 ประเภทนี้

คำถามก็คือว่าทำแล้วมันได้ผลจริงไหม? แล้วแบบไหนจะดีกว่ากัน? ก่อนอื่นเลยเรามาทำความเข้าใจความหมายของ 2 กิจกรรมนี้กันก่อน

การสร้างแบรนด์ คือการทำการตลาดที่เน้นไปในทางการสร้างภาพลักษณ์ สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คน ทำให้คนรู้จักตัวแบรนด์เป็นหลัก ผ่านการสร้างบุคลิกให้แบรนด์ หรือสร้างเรื่องราวประวัติความเป็นมาของแบรนด์ เชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกของคนเข้ากับแบรนด์

ข้อดีของการตลาดรูปแบบนี้ก็คือ ผลลัพธ์ที่จะได้ในระยะยาว เพราะจากงานวิจัยหลายๆ งานก็พบว่า หลายครั้งคนเราก็ใช้อารมณ์ความรู้สึกนี่แหละมาเป็นเครื่องมือตัดสินใจในการที่จะเลือกใช้สินค้าหรือบริการบางอย่าง แน่นอนว่าถ้าแบรนด์สามารถผูกตัวเองเข้าไปกับความรู้สึกเหล่านั้นได้ อารมณ์ความรู้สึกเหล่านี้นี่แหละที่จะสร้างความโดดเด่นของแบรนด์หนึ่งแบรนด์ขึ้นมาจากสินค้าประเภทเดียวกันอีกมากมายที่มีอยู่ในท้องตลาด ลองจินตนาการถึงประโยคคุ้นหู อย่าง คิดจะพัก คิดถึง…… , ทุกหยดซ่าส์ โซดา……….. , ………เต็มที่กับชีวิต ฯลฯ เห็นภาพการเชื่อมโยงของแบรนด์กับอะไรบางอย่างใช่ไหม?

ในขณะที่ การกระตุ้นยอดขาย จะมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ในระยะสั้นอย่าง การขายได้หรือทำให้มีคนมาเลือกใช้บริการของเรา เช่น การจัดโปรโมชั่น, ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์, มา 4 จ่าย 3, สะสมแต้มแลกรับของรางวัล ฯลฯ อะไรก็ว่ากันไป ซึ่งเราจะเห็นว่าผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการที่คนหันมาเลือกบริโภคแบรนด์นั้นๆ ณ ขณะนั้น (เช่น ช่วงเวลาที่จัดโปรโมชั่น) แต่พอแคมเปญนั้นๆ จบไป การเลือกบริโภคก็จะกลับสู่สภาวะปกติ เราจึงไม่สามารถหวังผลระยะยาวจากวิธีการกระตุ้นยอดขายได้

แต่เมื่อเห็นแบบนี้ ก็ใช่ว่าเราจะสามารถตัดสินว่าอะไรมันดีกว่าอะไรได้ เพราะทั้งสองอย่างต่างก็มีแนวทางและผลลัพธ์ในแบบของมัน ซึ่งล้วนแต่มีความจำเป็นต่อการทำธุรกิจทั้งสิ้น เพราะเราคงไม่สามารถมีอนาคต (ผลลัพธ์ระยะยาว) ได้แน่ๆ ถ้าเราไม่ทำวันนี้ (ผลลัพธ์ระยะสั้น) ให้ดีเสียก่อน การวางแผนการตลาดของบริษัทใหญ่ ก็มักจะทำกิจกรรมทั้ง 2 รูปแบบนี้ แต่แบ่งสัดส่วนการทำ เช่น สร้างแบรนด์ 60% กระตุ้นยอดขาย 40% ซึ่งในกรณีของบริษัทใหญ่ที่เขามีต้นทุนและทรัพยากรที่มากพอ รวมทั้งมีส่วนแบ่งในตลาดที่สูง คุ้มค่ากับการลงทุนแล้วล่ะก็ การสร้างแบรนด์เพื่อผลลัพธ์ในระยะยาวยังไงเขาก็ทำได้อย่างเต็มที่อยู่แล้ว

แต่กลับกันในด้านของ SME นั้นถ้าเราไม่ได้มีทุนที่มากพอ การทุ่มทุนสร้างแบรนด์ก็ดูจะเป็นอะไรที่เสี่ยงอยู่เหมือนกัน รวมถึงคำถามที่ว่าผลลัพธ์ที่ได้ตอบแทนกลับคืนมาจริงๆ มันจะคุ้มค่าพอไหม? เราเองก็ต้องกลับมาคิดว่าระดับส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจกลุ่ม SME นั้นมันก็ไม่ได้มีมากมายอะไร แล้วถ้าเราไปให้ความสำคัญหรือให้สัดส่วนกับการสร้างแบรนด์ (เพื่อหวังผลในระยะยาว) ในสเกลที่สูงมากจนเกินไป สุดท้ายแล้วก็อาจเท่ากับว่าเราตัดท่อน้ำเลี้ยงที่จะมาหล่อเลี้ยงธุรกิจในระยะสั้นได้ สุดท้ายอาจกลายเป็นว่าไม่สามารถอยู่รอดเพื่อรอดูผลระยะยาวได้ก็เป็นได้

แต่ก็ไม่ใช่ว่าถ้าเป็นแค่ธุรกิจ SME แล้วจะไม่สามารถสร้างแบรนด์กับเขาได้เลย หรือไม่ต้องทำการตลาดประเภทนี้ หากแต่เราจะต้องรักษาสมดุลในยอดขายระยะสั้น (ซึ่งเป็นท่อน้ำเลี้ยงของธุรกิจ) ควบคู่ไปกับการทำแบรนด์ทีละนิด อาจจะต้องเสียเวลามากขึ้นกว่าจะติดตลาด แต่ก็น่าจะเป็นอะไรที่อยู่ไปได้อย่างตลอดรอดฝั่ง เพื่อรอดูความสำเร็จในระยะยาว