Loyalty Program คืออะไร? พร้อมตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างลูกค้าประจำ!

รู้หรือไม่? จากข้อมูลของ Accenture พบว่ามีบริษัทกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ Loyalty Program เพราะเป็นหนึ่งในโปรแกรมที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดในการเพิ่มรายรับให้กับบริษัท และสามารถทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ได้ 

โดยมีผู้บริโภค 84 เปอร์เซ็นต์ที่เผยว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้บริการแบรนด์ที่มี Loyalty Program ขณะที่ 66 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคระบุว่าการมี Reward หรือรางวัลให้กับลูกค้าสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาได้จริง! เมื่อการขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าเดิมง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่ จึงทำให้บริษัทต่าง ๆ พร้อมจะลงทุนกับ Loyalty Program หรือ Reward Program 

Loyalty Program คืออะไร

Loyalty Program คือโปรแกรมความภักดีที่มอบรางวัลให้กับลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วยการซื้อสินค้าของแบรนด์ซ้ำ ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการรักษาลูกค้า เพราะหากลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ก็จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของคุณแทนที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์คู่แข่ง และเมื่อลูกค้าซื้อหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากเพียงใด พวกเขาก็จะได้รับรางวัลมากขึ้นเท่านั้น

ด้วยการทำงานของ Loyalty Program ทำให้บริษัทต่าง ๆ สามารถเสนอคะแนนสะสมหรือสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งลูกค้าจะนำคะแนนเหล่านั้นมาแลกส่วนลด, สินค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ หรือรางวัลต่าง ๆ ได้ฟรี โดยจุดมุ่งหมายสำคัญของ Loyalty Program คือการจูงใจให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ และสร้างความไว้วางใจระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของคุณนั่นเอง

จากโพลสำรวจความเห็นของผู้บริโภคที่จัดทำโดย Yotpo ระบุว่าลูกค้าจะไม่เกี่ยงเรื่องระยะทางหากเป็นแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ ซึ่งมีเกือบ 68 เปอร์เซ็นต์ของผู้ทำแบบสอบถามที่บอกว่าพวกเขาจะเข้าร่วม Customer Loyalty Program หรือ Loyalty Program ที่จัดขึ้นเพื่อลูกค้าถ้าเป็นแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ ขณะที่ 56 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าพวกเขายินดีที่จะใช้จ่ายเงินกับแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบมากกว่า ทั้งที่มีตัวเลือกของแบรนด์อื่น ๆ ที่ราคาสินค้าและบริการถูกกว่า 

แม้ว่าการใช้ Customer Loyalty Program แบรนด์เหล่านั้นจะต้องให้ส่วนลด, ลดราคาสินค้า หรือให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าในการซื้อสินค้าก่อนใคร แต่สิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับมาถือว่าคุ้มค่าด้วยเหตุผลเหล่านี้

• ลูกค้ามีการบอกต่อหรือแนะนำคนอื่นมากขึ้น – หากมี Loyalty Program ที่ดี จะส่งผลให้ลูกค้าเลือกที่จะบอกต่อหรือแนะนำเพื่อนฝูงและครอบครัว ซึ่งเท่ากับได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นตามไปด้วย 
• มีอัตราการรักษาลูกค้าที่สูงขึ้น – หากลูกค้ามองเห็นคุณค่าหรือประโยชน์ที่ได้รับจาก Loyalty Program ของแบรนด์ ก็มีแนวโน้มที่พวกเขาจะมีความภักดีต่อแบรนด์ได้นานยิ่งขึ้น
• ยอดขายมากขึ้น – จากผลการวิจัยเกี่ยวกับความภักดีต่อแบรนด์ พบว่า 49 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคยอมรับว่าพวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นหลังจากเข้าร่วม Loyalty Program ของแบรนด์
• เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ – Loyalty Program ที่ประสบความสำเร็จจะสามารถเปลี่ยนลูกค้าประจำให้กลายมาเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ได้ ซึ่งการบอกหรือแนะนำแบรนด์กับคนอื่นแบบปากต่อปาก จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการทำกลยุทธ์ทางการตลาด 

ประเภทของ Loyalty Program (Reward Program)  

1. สะสมคะแนน (Points-based)

การให้รางวัลโดยแบ่งตามการสะสมคะแนนที่แบรนด์นิยมใช้มากที่สุด ซึ่งแบรนด์จะให้คะแนนสะสมกับลูกค้าเพื่อแลกรับของสมนาคุณ, Cashback หรือสิทธิพิเศษอื่น ๆ นอกจากนี้ยังมีคะแนนสะสมที่ได้รับในวันเกิด หรือจากการแชร์บนโซเชียลมีเดีย เขียนรีวิว รวมถึงการเล่นเกมต่าง ๆ ของแบรนด์ด้วย 

2. การแบ่งระดับชั้น (Tiered)

การแบ่งระดับชั้น หรือ Tier จะทำให้ลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์ที่แตกต่างกันตามระดับชั้นที่แบรนด์จัดอันดับไว้ ซึ่งแบรนด์มักจะแบ่งกลุ่มลูกค้าโดยวัดผลจากยอดขายหรือการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดย Reward Program ประเภทนี้จะตั้งเป้าในการซื้อสินค้าให้กับลูกค้า หากลูกค้ามีระดับชั้นที่สูงก็จะยิ่งได้รางวัลหรือสิทธิพิเศษที่มากขึ้นตามไปด้วย

3. จ่ายค่าธรรมเนียมเพื่อเข้าร่วม (Paid)

Loyalty Program ที่มอบสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกทันทีที่จ่ายค่าธรรมเนียมเพื่อเข้าร่วมหรือเป็นสมาชิก ซึ่งมีทั้งแบบจ่ายครั้งเดียวหรือเก็บซ้ำเมื่อครบกำหนดเวลา แม้ว่าต้องเสียเงินในการเข้าร่วม แต่รายงานของ McKinsey ระบุว่าลูกค้ามีแนวโน้มใช้จ่ายเงินกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเข้าร่วม Loyalty Program แบบที่ต้องชำระเงิน ซึ่งเป็นเพราะได้รับสิทธิประโยชน์มากกว่าเงินที่จ่ายเป็นค่าธรรมเนียม และยังได้รับสิทธิพิเศษที่มากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกด้วย  

4. สร้างมูลค่า (Value-based)

แนวคิดในการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ คือการทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เช่น ส่วนหนึ่งของการซื้อสินค้าจะนำไปบริจาคหรือมอบให้กับโครงการที่เกี่ยวกับการกุศลต่าง ๆ  แม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้รางวัลจาก Loyalty Program โดยตรง แต่ก็เป็นการนำรางวัลที่ได้ไปใช้เพื่อประโยชน์ต่อสังคม

ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการใช้ Loyalty Program

1. DSW

Designer Shoe Warehouse (DSW) มี VIP Loyalty Program ที่ใช้กับลูกค้ามาอย่างยาวนาน นั่นคือการสะสมคะแนนในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง รวมถึงมีการจัดระดับชั้น (Tier) เพื่อให้รางวัลกับลูกค้าด้วย ยิ่งใช้จ่ายมากเท่าไร ก็ยิ่งปลดล็อกไปอยู่ใน Tier ที่สูงขึ้น

DSW อำนวยควาสะดวกให้กับลูกค้าโดยไม่ต้องจดจำหมายเลขสมาชิก หรือหมายเลขบัตรเครดิต เพราะมีระบบออนไลน์ที่มีข้อมูลของลูกค้าครบถ้วน ทั้งชื่อ เบอร์โทรศัพท์ และข้อมูลการชำระเงิน อย่างไรก็ตาม เมื่อได้รับ Reward โดยอัตโนมัติ จึงอาจส่งผลให้ลูกค้าหลงลืม Loyalty Program ของแบรนด์ได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้ DSW จึงต้องพยายามทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับ Loyalty Program อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ด้วยการเตือนให้ลูกค้าทราบว่าจะได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้นเมื่อใช้จ่ายที่ร้านของ DSW 

โดยปี 2017 DSW ตัดสินใจปล่อยแคมเปญผ่านอีเมล เพื่อย้ำเตือนลูกค้าเกี่ยวกับ Loyalty Program  ของแบรนด์ ซึ่งรายละเอียดของแคมเปญ มีดังนี้

• จำนวนคะแนนสะสมที่ตัองใช้ หากต้องการแลกรับส่วนลด 10 ดอลลาร์สำหรับการใช้จ่ายในครั้งถัดไป
• ข้อเสนอที่ลูกค้าจะได้รับในเวลานั้น ๆ
• ภาพรวมที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ รวมถึงระยะเวลาที่ลูกค้าเป็นสมาชิกของ Loyalty Club, จำนวนคะแนนที่ได้รับ และจำนวนเงินที่ลูกค้าประหยัดได้จากการเป็นสมาชิกใน 2 ปีหลังสุด

สิ่งที่ให้แคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จ คือการระดับเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล เนื่องจาก Loyalty Program ของ DSW ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้มากมาย จึงใช้ประโยชน์จากตรงนี้สร้างอีเมลที่มีความเป็นส่วนตัวสูง และมีความเกี่ยวข้องกับตัวลูกค้าโดยตรง พร้อมทั้งมีระบบอีเมลอัตโนมัติที่เชื่อถือได้ ซึ่งแตกต่างจากอีเมลการตลาดทั่วไปที่ส่งไปหาลูกค้า  

2. Sephora Beauty Insider

Reward Program ของ Sephora Beauty Insider ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยมีสมาชิกกว่า 25 ล้านคน และยอดขายประจำปีของ Sephora 80 เปอร์เซ็นต์ก็มาจากลูกค้าที่เป็นสมาชิกด้วย ซึ่งลูกค้าจะได้รับ Reward สำหรับการซื้อสินค้าในแต่ละครั้งตามระบบสะสมคะแนนแบบดั้งเดิม แต่สิ่งที่เพิ่มเข้ามาใหม่คือสมาชิกสามารถเลือกวิธีการใช้คะแนนสะสมได้ด้วยตนเอง

ทั้งนี้ อุปสรรคสำคัญในการซื้อสินค้าของลูกค้าแบรนด์ Sephora คือราคาผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างสูง ทางแบรนด์จึงให้สมาชิก Beauty Insider สามารถแลกคะแนนสะสมเป็นรางวัลต่าง ๆ ได้ เช่น บัตรของขวัญหรือส่วนลด ซึ่งสามารถชดเชยราคาสินค้าให้กับลูกค้าโดยไม่ได้ลดมูลค่าของผลิตภัณฑ์แต่อย่างใด นอกจากนี้สมาชิกยังสามารถแลกคะแนนเพื่อสิทธิพิเศษอื่น ๆ ได้อีกด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์รุ่น Limited หรือคำแนะนำจากกูรูความงามเมื่อเข้าไปซื้อสินค้าในร้าน ซึ่งการที่ Sephora ให้สมาชิกมีตัวเลือกที่หลากหลาย ช่วยให้แบรนด์สามารถเสนอดีลสุดพิเศษและผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการได้โดยไม่ได้ลดทอนมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์ลง

3. Starbucks Rewards

Starbucks เลือกใช้แอปพลิเคชันในการทำ Loyalty Program กับลูกค้า โดยเปิดตัว Starbucks Rewards ผ่านแอปฯ Starbucks ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าโดยไม่จำเป็นต้องพกบัตร หรือต้องลงชื่อเข้าใช้ใด ๆ เพียงแค่สั่งออร์เดอร์หรือจ่ายเงินผ่านแอปฯ ก็จะได้รับดาว (คะแนนสะสมของแบรนด์ Starbucks) ซึ่งวิธีการนี้ทำให้แบรนด์มีข้อมูลที่เกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมของลูกค้าไปในตัวด้วย

โดยการใช้แอปฯ Starbucks Rewards เป็นศูนย์รวมในการใช้จ่าย ทำให้ Starbucks ได้เห็นพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าอย่างชัดเจน เช่น ข้อมูลการสั่งซื้อเครื่องดื่ม สาขาที่แวะไปซื้อบ่อย ๆ  รวมถึงเมนูโปรดตามแต่ละฤดูกาล ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิทธิพิเศษให้ตรงกับความต้องการและมีความเกี่ยวข้องของลูกค้าได้มากขึ้น 

4. Amazon Prime 

Prime คือโปรแกรมที่ให้บริการสมาชิกของ Amazon ที่คนส่วนใหญ่รู้จักกันดี โดยมีค่าธรรมเนียมรายปีแบบคงที่ โดยสมาชิก Prime สามารถเข้าถึงการส่งสินค้าได้หลายล้านรายการ และได้รับสิทธิพิเศษคือการส่งสินค้าฟรีภายใน 2 วันโดยไม่จำกัดรายการ รวมถึงได้รับสิทธิประโยชน์อื่น ๆ เช่น บริการสตรีมมิ่งของ Amazon และการลดราคาในวัน Prime Day เป็นต้น

แม้ว่า Amazon ต้องเผชิญปัญหาด้านการแข่งขันจากร้านค้าปลีกรายอื่นที่สามารถหาสินค้าแบบเดียวกันได้ แต่ Prime สร้างความแตกต่างและโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่าน Amazon อย่างได้ผลจากสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับมากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก โดยมีสถิติยืนยันว่าสมาชิก Prime มีการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยมากกว่าลูกค้า Amazon รายอื่นถึง 4 เท่าเลยทีเดียว

5. The North Face

The North Face จูงใจให้สมาชิกสะสมคะแนนเพื่อรับรางวัลที่มากขึ้น โดยมีความยืดหยุ่นในการแลกรับของสมนาคุณ พร้อมทั้งมีตัวเลือกที่ปรับให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เป็นสมาชิกด้วย ซึ่งลูกค้าจะได้รับคะแนนสะสมผ่านโปรแกรม XPLR Pass ทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้า 

นอกจากนี้ The North Face ยังมีวิธีการที่ไม่เหมือนใครในการให้คะแนนสะสมกับสมาชิก เช่น การได้สิทธิพิเศษในการเข้าร่วมกิจกรรมของ The North Face,  การเช็กอินตามสถานที่ต่าง ๆ  รวมถึงการดาวน์โหลดแอปฯ The North Face ขณะที่การแลกรับของรางวัลก็สามารถใช้คะแนนสะสมแลกรับประสบการณ์การเดินทางที่สุดพิเศษด้วย เช่น การได้ไปผจญภัยกับกิจกรรมปีนเขาที่เนปาล

ที่สำคัญ XPLR Pass มีสิทธิประโยชน์ที่น่าสนใจมากมายสำหรับสมาชิก เช่น ได้สิทธิพิเศษซื้อคอลเลกชันพิเศษได้ก่อนใคร หรือมีโอกาสในการใส่ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการทดสอบก่อนจะจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ เป็นต้น โดยรางวัลของ The North Face ไม่ใช่เพียงส่วนลดทั่วไปเหมือนแบรนด์อื่น ๆ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิกผ่านการคัดสรรมาอย่างดี จึงช่วยกระชับความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

6. REI Co-op

REI Co-op เป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการเป็นสหกรณ์ที่มีลูกค้าเป็นเจ้าของร่วม Loyalty Program ของ REI Co-op จึงนำลูกค้ากลับไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์ แทนที่จะโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าหรือใช้จ่ายเงินมากขึ้น กลับเลือกที่จะสร้างคุณค้าให้กับลูกค้าด้วยความรู้สึกของการเป็นเจ้าของร่วม 

โดยหลังจากสมัครสมาชิกในราคา 20 ดอลลาร์สหรัฐ ลูกค้าจะได้รับสิทธิ์เป็นสมาชิกตลอดชีพ และได้รับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เช่น ส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์สำหรับการซื้อสินค้าทั้งหมด หรือได้รับส่วนลดสำหรับคลาสเรียนที่เกี่ยวกับกิจกรรมผจญภัยต่าง ๆ ซึ่ง Loyalty Program ของแบรนด์เน้นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าว่าพลังของลูกค้าที่เป็นสมาชิกคือพลังขับเคลื่อนที่ส่งผลต่อแบรนด์

7. Apple

Apple อาจจะเป็นตัวอย่างที่ต่างไปจากแบรนด์อื่น ๆ เพราะลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์โดยไม่จำเป็นต้องมี Loyalty Program ซึ่งใช่ว่าทุกแบรนด์จะสามารถทำได้แบบนี้ แต่ Apple สามารถทำได้โดยไม่ต้องให้ Reward หรือสิ่งจูงใจใด ๆ เพียงแค่แบรนด์ขายผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนแบรนด์อื่น 

Apple สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยตัวผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เอง จึงสร้างประสบการณ์สุดประทับใจให้กับลูกค้าได้อย่างน่าทึ่ง และมอบสิทธิประโยชน์เหล่านั้นให้กับลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ Loyalty Program เพื่อรักษาลูกค้าหรือสร้างลูกค้าประจำแต่อย่างใด

จะเห็นได้ว่าธุรกิจต่าง ๆ ในปัจจุบันมีการแข่งขันกันสูงเพื่อหวังสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ได้ผลที่สุด คือการขอบคุณและมอบประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่สามารถหาได้จากที่อื่นด้วย Loyalty Program เพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่ให้เป็นลูกค้าประจำให้ได้ แทนที่จะเสียเวลาไปกับการหาลูกค้าใหม่นั่นเอง

ที่มา: shopify.com

บทความที่เกี่ยวข้อง: Social CRM คืออะไร ดีต่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อย่างไร?