Long Form Content การปฏิวัติของ TikTok ทำคลิปยาวแข่ง YouTube

ชาวโซเชียลรู้จักแพลตฟอร์ม TikTok กันดี จากวิดีโอขนาดสั้นที่ดึงดูดใจ สนุกสนาน และกลายเป็นไวรัลได้ง่าย ๆ บนโลกออนไลน์ จนเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์มนี้เติบโต และมีผู้ใช้งานในแต่ละเดือนเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 325 ล้านคน

ในปี 2024 นี้ TikTok ประกาศกลยุทธ์ใหม่ที่ถือเป็นการปฏิวัติครั้งใหญ่ของตัวเอง ด้วยการเดินหน้าผลักดัน Long Form Content ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่มีความยาวมากกว่า 1 นาที โดยความยาวสูงสุดขณะนี้อยู่ที่ 10 นาที นับเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉมก็ว่าได้ ถ้าเทียบกับความยาวดั้งเดิมที่ 60 วินาที ว่ากันว่าการปรับเปลี่ยนครั้งนี้เกิดขึ้นเพื่อจะแข่งขันกับ YouTube โดยเฉพาะ

เปิดตัว TikTok Long Form Content

ปี 2018 TikTok ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากไวรัลวิดีโอขนาดสั้นความยาว 15 วินาที ไม่ว่าจะในหมู่นักโฆษณาหรือผู้ใช้งานทั่วไป มาถึงปี 2022 TikTok ก็เปิดตัวฟีเจอร์วิดีโอที่ยาวขึ้น และพยายามสนับสนุนอย่างเต็มที่ โดยอ้างข้อมูลว่าผู้ใช้งานใช้เวลากว่าครึ่ง ดูคอนเทนต์ที่มีความยาวเกิน 1 นาทีบนแพลตฟอร์ม

เมื่อต้นเดือนมีนาคม 2024 นี้ยังมีแถลงการณ์ล่าสุดว่าในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา (ก่อนถึงเดือนตุลาคม 2023) การรับชมวิดีโอขนาดยาวเพิ่มขึ้นเกือบ 40% หรือสูงกว่าการรับชมคอนเทนต์แบบสั้นถึง 7 เท่าทีเดียว! นอกจากนี้ ครีเอเตอร์ที่หันมาสร้างคอนเทนต์ขนาดยาว (วิดีโอที่ยาวเกิน 1 นาที) ยังมีจำนวนผู้ติดตามเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า! ภายในระยะเวลา 6 เดือน  เมื่อเทียบกับคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่โพสต์แต่วิดีโอแบบสั้น

จากข้อมูลก็แสดงให้เห็นว่าผู้ชม TikTok ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่กับคอนเทนต์ขนาดสั้นเสมอไป กระแสตอบรับเชิงบวกเช่นนี้ ส่งผลให้ TikTok กำลังพิจารณาขยายขีดจำกัดความยาวของวิดีโอ ด้วยการทดสอบการอัปโหลดวิดีโอสูงสุด 15 นาที โดยการเปลี่ยนแปลงนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของแพลตฟอร์ม ในการส่งเสริมคอนเทนต์ที่หลากหลายและยาวขึ้น

Creator Rewards Program ระบบสร้างรายได้ใหม่

เพื่อสนับสนุนและผลักดัน Long Form Content อย่างเป็นรูปธรรม ทางแพลตฟอร์ม TikTok จึงประกาศว่า Creator Fund กองทุนสำหรับครีเอเตอร์ที่มีการปรับโฉมใหม่ จะจ่ายเงินให้กับครีเอเตอร์ที่สร้างสรรค์วิดีโอความยาวเกิน 1 นาที ภายใต้โปรแกรมใหม่ที่มีชื่อว่า Creator Rewards Program เพื่อพิจารณาการจ่ายเงินให้ครีเอเตอร์ โดยอ้างอิงตามปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความคิดสร้างสรรค์, ระยะเวลาดูวิดีโอ, ความสามารถในการค้นหา และการมีส่วนร่วมของผู้ชม

โปรแกรมนี้เปิดตัวในช่วงทดสอบเบต้าตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2023 โดยจะมาแทนที่ Creator Fund เดิม ที่มีมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หลังถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักโดยครีเอเตอร์ และถูกปิดตัวลงเมื่อเดือนธันวาคม 2022 ซึ่งทาง TikTok ระบุว่า โปรแกรมใหม่นี้สามารถเพิ่มรายได้ให้กับครีเอเตอร์มากขึ้นถึง 250% ในช่วงเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม กับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ นักการตลาดสายครีเอเตอร์ให้สัมภาษณ์กับ Campaign US และ PRWeek ไว้อย่างน่าสนใจว่า แม้ TikTok จะพยายามผลักดันวิดีโอที่ยาวขึ้น แต่แบรนด์ยังคงสนใจคอนเทนต์แบบวิดีโอสั้นเกือบทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าครีเอเตอร์จะต้องสร้างวิดีโอประเภทต่าง ๆ ให้หลากหลายขึ้น เพื่อรับเงินจากทั้งแบรนด์และแพลตฟอร์ม เพราะครีเอเตอร์ยังคงลงทุนกับวิดีโอฟอร์มสั้น เพื่อสร้างกระแสไวรัล เนื่องจากคอนเทนต์สั้นมักจะประสบความสำเร็จมากกว่าบน TikTok

ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญต่อ Long Form Content

• Erin Amend จาก Day One Agency มองว่า ในขณะที่ TikTok พยายามผลักดันวิดีโอในรูปแบบ Long Form Content ครีเอเตอร์ได้รับผลตอบแทนจากแพลตฟอร์มมากขึ้น รวมถึงการมีส่วนร่วมจากผู้ติดตามที่มากขึ้น และแม้ว่าผู้บริโภคจะเริ่มคุ้นเคยและชื่นชอบการเล่าเรื่องแบบฟอร์มยาวบ้างแล้ว แต่คอนเทนต์สั้นจากแบรนด์ (short-form branded content) ยังคงประสบความสำเร็จมากกว่าบน TikTok ส่วน YouTube ยังคงเหมาะกับการเล่าเรื่องที่ยาวและเจาะลึกมากกว่า แต่ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของ YouTube Shorts และคอนเทนต์ขนาดยาวบน TikTok ทำให้เส้นแบ่งระหว่างสองแพลตฟอร์มนี้กำลังเลือนหายไป ทั้งสำหรับผู้ชมและนักการตลาด
• Danielle Wiley, CEO ของ Sway Group บอกว่า คอนเทนต์แบบยาวไม่ว่าจะบนแพลตฟอร์มไหน ๆ ก็ตาม ไม่ดึงดูดแบรนด์เท่าไร เพราะการสนับสนุนวิดีโอที่ยาวขนาดนั้นมีค่าใช้จ่ายสูง นอกจากนี้ ผู้ติดตามมักไม่สนใจคอนเทนต์สปอนเซอร์ที่ยาว เพราะจะดูเหมือนเป็นการโฆษณาขายสินค้า แม้แต่บน YouTube เอง การกล่าวถึงแบรนด์ (mention) ในวิดีโอขนาดยาว ก็เป็นตัวเลือกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจ เพราะไม่อยากให้คอนเทนต์ของตัวเองต้องไปแชร์พื้นที่กับคอนเทนต์อื่น
• Kyle Dulay จาก Collabstr ให้สัมภาษณ์ว่า ครีเอเตอร์จำนวนมากลดการพึ่งพาการทำแบรนด์ดีล (brand deals) และหันไปหารายได้จากโปรแกรมต่าง ๆ อย่างเช่น กองทุนครีเอเตอร์ของ TikTok แทน อย่างไรก็ตาม ครีเอเตอร์และแบรนด์ส่วนใหญ่ ยังคงเน้นผลิตคอนเทนต์ขนาดสั้นมากกว่าแบบยาว โดย 90% ของคอนเทนต์ที่แลกเปลี่ยนกันบนแพลตฟอร์ม Collabstr ยังคงเป็นขนาดสั้น และการเปิดตัว Long Form Content ของ TikTok ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อเรื่องนี้เลย เหตุผลหลักคือ คอนเทนต์แบบสั้นมีศักยภาพที่จะไวรัลมากกว่า และผู้บริโภคคุ้นเคยกับรูปแบบนี้ ครีเอเตอร์ส่วนใหญ่จึงยังคงใช้คอนเทนต์ขนาดสั้นเป็นวิธีดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ และขยายฐานผู้ติดตาม คิดง่าย ๆ ก็คือคอนเทนต์แบบสั้น ใช้เพื่อดึงดูดคนในกลุ่มที่มีความสนใจเฉพาะ ช่วยให้เข้าถึงผู้ชมใหม่ ๆ ได้เยอะ ส่วนคอนเทนต์แบบยาว เป็นสิ่งที่ทำให้คนเหล่านั้นอยู่ต่อและกลายเป็นแฟนตัวยงของช่องนั้น ๆ
• Jen Thorsheim จาก Open Influence คิดว่าการผลักดันของ TikTok ต่อวิดีโอฟอร์มยาว อาจจะส่งผลต่อครีเอเตอร์ที่เคยชินกับการทำวิดีโอสั้นๆ ที่ดึงดูดความสนใจ ทำให้ผู้ชมอยู่น้อยลง ดูไม่จบ และมีอัตราการมีส่วนร่วมต่ำ ด้วยเหตุนี้ คอนเทนต์ฟอร์มยาวควรมีจุดขายของแบรนด์หรือสินค้าที่ชัดเจนตั้งแต่แรก เพื่อดึงดูดผู้ชมก่อนที่พวกเขาจะเลิกดู และคอนเทนต์ที่เป็นแบรนด์แฝง (ฺBranded Content) ควรมีความยาวไม่เกิน 30 วินาที

คำแนะนำของ TikTok สำหรับครีเอเตอร์สาย Long Form Content

ในงานพบปะผู้คนในวงการเมื่อเดือนตุลาคม TikTok ได้ให้คำแนะนำแก่ครีเอเตอร์ ที่สนใจสร้างสรรค์คอนเทนต์ขนาดยาวว่า ประเภทคอนเทนต์ที่แนะนำหรือเหมาะกับ Long Form content  ได้แก่ Vlog ไลฟ์สไตล์, เรื่องเล่า (Storytimes), บทวิเคราะห์ต่าง ๆ , การแนะนำ และชาเลนจ์ นอกจากนี้ ทางแพลตฟอร์มยังแนะนำให้ครีเอเตอร์ใส่จุดดึงดูดใจคนดูไว้ตั้งแต่ต้นวิดีโอ เพื่อรักษาความสนใจของผู้ชมที่คุ้นเคยกับคอนเทนต์สั้น ๆ

เลือกอะไรดี ระหว่างคอนเทนต์แบบสั้นกับแบบยาว

คำแนะนำคือให้เลือกแพลตฟอร์มตามวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์นั้น ๆ ด้วยวิธีคิดแบบนี้ทำให้การตัดสินใจระหว่าง TikTok กับ YouTube ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ก็ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยที่ครีเอเตอร์ต้องพิจารณา เช่น

• พิจารณาเนื้อหาคอนเทนต์ ถ้าต้องการติดเทรนด์ใน TikTokอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มจะสนับสนุนคอนเทนต์แบบ Evergreen Content ที่มีเนื้อหาไม่ล้าสมัย มีความน่าสนใจ และสามารถนำกลับมาดูหรืออ่านได้ซ้ำ ๆ รวมถึงคอนเทนต์ที่วนกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง เช่น เพลงเก่าที่กลับมาโด่งดังอีกครั้ง หรือแฟชั่นที่วนมาฮิตอีก
• พิจารณาเป้าหมายของแบรนด์ (KPI) ถ้าเน้นการมีส่วนร่วม (engagement) ให้เน้นที่คอนเทนต์บน TikTok เพราะ YouTube เน้นที่การรับชมเนื้อหาและจำนวนการดูมากกว่าการมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์ม
• พิจารณากลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมบน TikTok มีแนวโน้มเป็นวัยรุ่นมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับ YouTube แต่บน YoTube ก็เปิดโอกาสให้เข้าถึงผู้ชมที่หลากหลายกว่า ขึ้นอยู่กับครีเอเตอร์ด้วย

การผลักดัน Long Form Content หรือคอนเทนต์แบบยาวของ TikTok ก่อให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความยั่งยืนและผลกระทบต่อครีเอเตอร์ แม้ว่าคอนเทนต์ฟอร์มยาวอาจดึงดูดโฆษณาและรายได้ที่มากขึ้น แต่พฤติกรรมการเลื่อนดูคอนเทนต์อย่างรวดเร็วของผู้ชม TikTok ก็ยังน่าจะเป็นอุปสรรคต่อการมีส่วนร่วมในระยะยาว  และต้องยอมรับว่าแม้คอนเทนต์ขนาดยาวจะได้รับความนิยมมากขึ้น แต่คอนเทนต์ขนาดสั้น ยังคงเป็นที่ชื่นชอบในหมู่ครีเอเตอร์ จากความสะดวกในการสร้างวิดีโอสั้น ๆ ด้วยสมาร์ทโฟนเพียงเครื่องเดียว ที่ดึงดูดผู้ผลิตคอนเทนต์หลากหลายกลุ่ม และความง่ายในการเข้าถึงแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, YouTube Shorts และ Reels ช่วยให้การสร้างคอนเทนต์เข้าถึงทุกคนมากขึ้น

บทความที่เกี่ยวข้อง: TikTok LIVE คืออะไร พร้อมวิธีใช้งานฟีเจอร์ทุกแง่มุม